Euskadi catódica por Navidad

Euskadi va a ser más catódica que nunca en Nochevieja. Las cuatro cadenas generalistas privadas del Estado (Telecinco, Cuatro, La Sexta y Antena 3) ofrecerán mañana, segundos antes de las campanada un spot de promoción de Euskadi con cargo a las arcas públicas vascas que verán menguada su caja en más de medio millón de euros. Expertos del mundo de la comunicación y la publicidad consultados por este diario se han visto sorprendidos por esta campaña "de un solo impacto" y la consideran "poco efectiva" por varias razones: coste económico alto, publicidad de usar y tirar y emisión en unos momentos de alta audiencia, pero de escasa atención a la pantalla. Está protagonizado por la cantante Amaia Montero y por el presentador Jorge Fernández.

La emisión del spot se enmarca en una campaña más amplia realizada por la agencia Arista, ganadora del concurso público convocado por la Viceconsejería de Turismo del anterior Ejecutivo vasco. Según estimaciones de distintos expertos en el área de marketing y planificación de medios, el anuncio puede tener un coste económico variable entre los 500.000 y 600.000 euros, sin contar el caché que hayan podido cobrar los protagonistas del anuncio y que los responsables de la iniciativa no han querido revelar alegando que se trata de "información privada". Se trata de cifras muy difíciles de cuantificar y que varían según se hayan gestado las negociaciones, directamente o a través de los respectivos representantes. En este sentido, algunas agencias señalan que no siempre se cobra todo en dinero, ya que también pueden darse "satisfacciones económicas en especies o a cambio de otras prestaciones o puede haber una mezcla de ambas. Se supone que la cotización de Amaia Montero es bastante alto en estos momentos por el éxito que está teniendo. Quizá más que el de Jorge Fernández, pero seguro que tampoco es nada desdeñable. Esto no es más que un capricho para una sola noche".

"Profesionalmente es una aberración gastar estas cantidades en un solo día. Es un dinero mal invertido. Parece que tienen que echar para atrás y modificar todo lo que habían previsto el anterior equipo de Turismo", señalan las mismas fuentes.

poca eficacia

Escaso impacto

"En el último anuncio antes de las campanadas, que todo el mundo está atento y que es un día de fiesta y celebración, es importante lograr atravesar la barrera mental de la gente: tenemos que transmitir que tienen que venir a vernos, que no se pueden perder Euskadi". Son palabras de la propia viceconsejera de Turismo transmitidas a la agencia Arista como claves para la realización del anuncio. Publicistas señalan que los momentos previos a las campanadas son de escasa eficacia para la publicidad. "Los espectadores tienen encendido el televisor, pero están más atentos a la preparación de las uvas y el cava que a los anuncios previos a las campanadas. El efecto publicitario es muy escaso aunque haya audiencia muy buenas. En este spot se ha actuado con cierta improvisación en el tiempo de realización", aseveran. Se estima que la utilización de las cuatro cadenas puede reportarles una audiencia cercana a los 3.500.000 de personas, lo que supone un 8,4% del total de población mayor de 4 años.

Para la campaña se ha escogido escenarios de Bizkaia, Araba y Gipuzkoa. En el primer territorio, el símbolo de la campaña es el museo Guggenheim de Bilbao, una institución muy cuestionada últimamente por el actual Ejecutivo vasco, incluidas las críticas realizadas el pasado domingo por el lehendakari Patxi López. En ETB, el último anuncio será de una entidad financiera vasca y fue contratado antes de que Turismo planificará su campaña, lo que da idea de la improvisación que ha regido esta iniciativa. TVE, por su parte, ofrecerá un anuncio propio.

Arista señala que, aunque había otros nombres, se eligió a Amaia Montero y Jorge Fernández "como ejemplo de las caras que encajaban mejor con los valores que queríamos transmitir: frescura, moda, cosmopolita, sofisticación, éxito, son las caras de la Euskadi de hoy. La Euskadi del futuro".