Del Guggenheim, la Volvo y otras marcas

EN las últimas semanas se está hablando, y mucho, de la marca Guggenheim. Y si bien parece que hay unanimidad en calificar de incuestionable el éxito obtenido por el proyecto museístico bilbaino, da la sensación de que no ocurre lo mismo a la hora de valorar la importancia que la marca implantada por los socios neoyorquinos tuvo en la buena acogida que las gentes de estos lugares, y los de muchos otros, vienen dispensando a lo largo de la última década, con entusiasmo ininterrumpido, a esta más que peculiar iniciativa pictórico-arquitectónica.

Y como ocurre casi siempre, y en casi todos los lugares, hay opiniones para todos los gustos. Algunas consideran que las claves de ese éxito residen más en el edificio diseñado por Frank Ghery, y en las exposiciones temporales albergadas en el mismo, que en la propia marca. Y quienes así piensan quizás cometen el error de obviar lo que en economía, y también en otras facetas de la vida, se define como "sinergías de grupo", es decir, los apoyos o beneficios derivados de la integración en un conjunto, en una globalidad, y el aprovechamiento optimo de las ventajas obtenidas de esa inclusión.

Ahora, cuando escribo estas líneas, me vienen a la mente otras expresiones que probablemente resumen ese mismo concepto al que hacía referencia; términos como "actuar en red" o "glocalizacion", que podrían traducirse como pensar globalmente y actuar localmente. Y, mientras eso ocurre, no puedo obviar que alguien, con legitimidad detractora, me podría espetar: "pero esas sinergias también las consigue el dinero y con él podemos traer y organizar cualquier exposición, sin necesidad de contar con la marca Guggenheim". Ante ese razonamiento, no exento de lógica, lo primero que se me ocurre es recurrir a la comparativa con otras instituciones culturales en las que, aún teniendo mayor presupuesto, ello no se traduce necesariamente en mejores exposiciones o mayor número de visitantes a las mismas. El mundo de la cultura es mucho más complejo y a veces dos más dos no suman necesariamente cuatro a pesar del buen hacer de los gestores culturales. Vamos, que el dinero, a pesar de su innegable importancia, y más en los tiempos que corren, no parece ser la única clave del éxito.

Pero volvamos a reflexionar sobre la importancia de contar con una marca diferenciada y de referencia como Guggenheim. Y en ese proceso de análisis debiéramos retrotraernos a finales de la década de los años 80, cuando en Bilbao el nombre de ese museo era mayoritariamente desconocido, y cuando para los profanos en materia de arte, como quien esto escribe, la Fundación Solomon R. Guggenheim era difícilmente reconocible.

Y fue entonces cuando el recién elegido Diputado General de Bizkaia, José Alberto Pradera, inició contactos con responsables de Volvo, el famoso fabricante de vehículos sueco. Su objetivo no era otro que tratar de convencer a la marca escandinava de la idoneidad de instalar una planta de montaje en Bizkaia. Sus razones eran de peso: el enorme potencial que tenía, y que sigue teniendo, en este territorio la industria auxiliar del automóvil, y la ausencia en el mismo de una instalación que completara la cadena productiva. Además, se contaba con el Puerto de Bilbao, como puerta de salida para los productos terminados, y con el de Pasaia, a los que llegaban, un día si y otro también, vehículos fabricados con piezas vascas en las factorías de Renault en Valladolid o en la de General Motors en Figueruelas (Zaragoza). Una vez más entraban en juego las famosas sinergias. Como conocerá el lector de DEIA, años después se intentó montar una fábrica de automóviles en Amorebieta. Pero esa es otra ocurrencia de la que también algo podría contar.

Por lo tanto, había que ir a Suecia a convencer a Volvo de la idoneidad del proyecto. Y, además de los argumentos industriales y fiscales a exponer a los responsables de la firma sueca (ahora que se ha blindado el Concierto Económico se debe valorar la importancia del capítulo tributario), era a todas luces necesario identificar y vender una imagen de Bilbao y Bizkaia acorde con los objetivos que se pretendían alcanzar. El Athletic, el Consulado de Bilbao o una cultura gastronómica en alza, eran los pocos asideros a los que agarrarse. Ni tan siquiera era posible ofrecer sol, algo que sobraba en lugares como Mallorca o la Costa andaluza, tan conocidas por los nórdicos. Y además, entonces como ahora, por desgracia, teníamos al enemigo en casa, a ETA.

Y después de darle muchas vueltas al asunto, en un intento casi desesperado por encontrar un mensaje y un contenido que permitiera vender Bizkaia y su capital, se decidió editar un folleto con el pretencioso titular de "Bizkaia, un lugar para invertir y vivir". A lo largo de sus páginas, en lo que visto con la perspectiva del tiempo parece un auténtico despropósito, se daba cuenta de que en ese "lugar para vivir" se ubicaba Loiola, la sede de los jesuitas, o de que en él se corrían los famosos sanfermines, a los que Hemingway era tan aficionado, o de que por sus hoteles desfilaban los glamurosos actores y actrices del Festival de Cine de San Sebastian, o de que en su territorio se elaboraba el afamado vino Rioja. En definitiva, se echaron mano de todos los recursos al alcance, es decir, de las marcas y referencias de reconocido prestigio que estaban en disposición de ofrecer una excelente imagen de esta tierra, aunque para ello fuera necesario apropiarse de la despensa del vecindario. Pero, no en vano, el objetivo era vender Bilbao y Bizkaia a unos suecos un tanto despistados. Y ya se sabe que París bien vale una misa.

Plagio, apropiación indebida. Quizás; pero como dice el refrán: "el que hambre tiene con pan sueña". Y en aquellos años, Bilbao y Bizkaia estaban huérfanas de referencias, de marcas, como se dice ahora. El branding (proceso de creación de una marca), llegó mucho más tarde. Al igual que internet y su ilimitada capacidad para difundir el conocimiento. Algo similar a lo que ocurrió con el Guggenheim, que a pesar de su complicada pronunciación fue como el maná para las tribus de Israel conducidas en su travesía del desierto por el báculo de Moisés. Y hoy, 20 años después, no hay folleto de Bilbao, de Bizkaia, de Euskadi y de España si me apuran (acompañado, eso sí, del toro de Osborne), que no incluya en sus páginas una referencia a la marca del museo neoyorquino. Por algo será; digo yo.