'Champagne' contra la crisis

¿CÓMO estamos de champagne? –Un poco justos. –Habrá que reponer más.

La conversación, de apenas diez segundos, tal vez menos, transcurre entre dos empleados un soleado jueves al mediodía en una tienda de artículos de lujo situada en el triángulo de oro de Bilbao que gravita en los vértices de la plaza Moyúa, el corazón de la capital. En el local, decorado con sobria exquisitez, cierran sus compras clientes asiáticos en una atmósfera de absoluta discreción y sonrisas amables que se blindan frente a la curiosidad. A cada compra, una copa de champagne asciende de la bodega del establecimiento al paladar de los selectos clientes. Se calcula que el sector del lujo generará alrededor de 4.000 millones el presente curso en el Estado español. El champagne, la bebida del éxito, el laurel, las celebraciones y los festejos es el metropatrón, el índice que marca la salud y el bienestar del mercado del lujo.Amásventas,másburbujas. Yla nevera se sigue vaciando.

“Con la crisis, los ricos son más ricos y los pobres,máspobres”, resumen en otra tienda que también se parapeta en la trinchera de la amabilidad y la sonrisa, pero que esquiva, finta y regatea cualquier detalle con la habilidad de Messi para la gambeta. “Ya vescómoestá esto. Juzga por ti mismo”, expone un empleado al periodista, que recibe una respuesta similar en cada una de las tiendas que recorre. Esa es toda la información que están dispuestos a revelar. “Déjanos el teléfono y nos pondremos en contacto contigo”. Una semana después de la visita por elRodeo Drive bilbaino, aquella calle que recorrió Julia Roberts en Pretty Woman con la música de Roy Orbison y el sol de Beverly Hills, nadie se pone en contacto.

Las órdenes vienen de arriba. Como siempre. Ocurre que la jerarquía se sitúa en los despachos nobles de París, Milán, Nueva York o Madrid, donde se toman todas las decisiones, y la política de comunicación pesa tanto como los detalles de una colección en estos emporios. “No nos interesa. Son temas delicados”, advierte una responsable de prensa de una marca de alta joyería creada en Bilbao cuando se le cuestiona sobre asuntos referentes a la caja registradora. Silencio stampa. La reserva es absoluta. “No estamos autorizados para hablar de esos temas. Aquí podemos hablar de la tienda y de los productos, de la firma en su vertiente comercial, pero eso es todo”, enumera una dependienta de una prestigiosa marca de moda. Aunque los libros de cuentas, los asientos contables, se protegencomo si de incunables se trataran, es evidente que el negocio del lujo continúa suficientemente vitaminado en la capital vizcaina, que atrae al turismo gracias al efecto tractor del Guggenheim, un faro de titanio que ilumina la ciudad yunimán para los escaparates más brillantes que liberan de impuestos al viajero extranjero, al “turismo de calidad”. “No se vendemásque antes de la crisis, pero tampoco menos”, advierten en uno de los establecimientos. Las tiendas de lujo, concentradas en un puñado de metros cuadrados, exponen con sumo gusto los artículos a la venta enmarcados para enaltecer su belleza, envueltos en una estética alejada del barroquismo y de cualquier elemento que pueda distraer la mirada. Incluso la estética de los empleados parece patroneada para la contención. Enlos uniformes pespuntan la mesura y el rigor.El silencio también es otro actor principal de la sinfonía que canaliza estos puntos de venta.

Los bolsos, los zapatos, los accesorios, arropados con una luz cálida en una magnífica puesta en escena, en unadecoraciónminimalista,unpunto espartana, flotan en los estantes como si se trataran de obras de Picasso,Rembrandt,VanGogh... que cuelgan de las paredes de los museos más importantes del mundo. El estado de recogimiento que se promueve en estos centros de culto al lujo, su ecosistema, donde el continente vive en perfecto maridaje con el contenido, se asemeja al de los spa o al que obliga la contemplación de la Capilla Sixtina, cumbre del genio Miguel Ángel y la cultura vaticana y sus incontables tesoros.

La mezcla es perfecta. Nada se agolpa en las tiendas del lujo, el espacio es otra parte de su capital para los clientes de Visa oro y billeteros pudientes.Los precios, capaces de generar asombro, de crear una legión de miradas ojipláticas, están más próximos al anonimato de los actores secundarios que al manifiesto de las primas donnas. El preciono es lo prioritario. Se da por sentada la carestía. Manda la peculiaridad del producto, ese halo de lo único, la dictadura del blasón de la marca, lo que sostiene el negocio: su exclusividad.

Los precios, desorbitantes, absolutamente excluyentes para la mayoría sirven para filtrar aspiraciones y para disuadir a las masas. Es incuestionable el poder de la estratificación de la sociedad. Ricos y pobres.Clientes y paseantes.No existe lucha de clases entorno al lujo, salvo algún que otro outsider de la clase media que asoma por esos templos para darse un capricho.

Porque el lujo tiene mucho de capricho, pero la industria del capricho es fuerte como un culturista.No solo lo revela la experiencia, el empirismo que se desprende de una visita al azar para observar su buena presencia, también lo hacen los estudios que se ocupan de seguir el rastro de los balances económicos de los logos del lujo, cuya costura se expande por el mercado asiático, en el que China percute como muelle de crecimiento, como lanzadera espacial del enjambre comprador, aunque los últimos resultados de uno de los gigantes del lujo ha generado preocupación en el sector puesto que el crecimiento ha resultado más tenue de lo pronosticado. La compra de artículos de lujo como sello en los negocios está viéndose mermada y amenaza con convertirse en una cuestión estructural.

UNA PODEROSA INDUSTRIA

Con todo y a pesar de la crisis que agita la eurozona y el ultimátum ante un enfriamiento de los mercados emergentes, en el sector del lujo se calculan unas ventas de 200.000 millones de euros a lo largo del año según las estimaciones de Bain & Company –una acreditada consultora en el sector de los bienes de lujo– incluidos en la última actualización de su informe Luxury Goods Worldwide MarketStudy publicado por el diario Negocio. La prestigiosa consultoría, que analiza no solo la respuesta del mercado sino también el resultado financiero demásde 230marcas que se dedican al negocio del lujo, observa un incremento de entre un 7%y un 9% anual en las ventas globales. Si la proyección se mantiene, el crecimiento estaría asegurado hasta mediados de la presente década, un datomuysignificativo que otorgaun altísimo poder de convocatoria a esta clase de industria, refractaria ante el terremoto que disloca el esqueleto económico global.

En Europa, en medio de la falla que resquebraja la economía de varios estados (Grecia, España, Portugal e Irlanda, principalmente), la consultoría prevé una crecimiento de entre dos y cuatro puntos. El continente americano superará esas cifras y alcanzará entre un cinco y un siete por ciento de subida. Incluso Japón, cuya economía aún tirita, lograría crecer un par de puntos. En Asia se espera un aumento considerable, que baila entre el 18 y el 20 por ciento. Al crecimiento del Gulliver asiático, el mastodonte, se le debe sumar el ascenso de India yRusia, que recuperan el vuelo tras tiempos menos felices y demayor zozobra. Además, el mercado del lujo se ha encontrado con otras plataformaspara echar raíces en países como Azerbayán, Brasil, Indonesia, Kazajistán, Malasia, México, Sudáfrica, Turquía y Vietnamy abre un nuevo horizonte para el negocio. Los países emergentes acaparan el 30% de las ventas de la industria del lujo. Para Claudia D’Arpizio, socia de Bain en Milán y autora principal del estudio que radiografía el lujo, “las marcas deben desarrollar estrategias conun alcance más amplio que nunca”.

MÁS LUJO

El comercio electrónico, las adquisiciones mediante internet, están incrementando notablemente las ventas de las marcas de lujo que se encuentran ante al reto de defender varios frentes para continuar con la conquista demercados y clientes. En ese paisaje, en esa fotografía de oropel, la escalada de la industria de los bienes de lujo camina hacia el lujo por el lujo.Lujo al cuadrado.Eso es lo que transmite el estudio de Bain &Company. El crecimiento del mercado se está dirigiendo hacia los productos de gama más alta dentro del escaparate del lujo, marcas que han dejado atrás productos más accesibles. Nadie es capaz de seguir el rebufo del lujo salvo más lujo. “El sector del lujo está siendo alimentado por nuevo y mayor dinero. A su vez, la búsqueda de productos cada vezmás artesanales y de mayor calidad por parte de los consumidores favorece la oferta de productos de lujo”, subraya la autopsia del lujo, en la que se bebe champagne contra la crisis.