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Andy Stalman Experto en ‘branding’

“Cómo haces sentir a la gente es parte de tu marca como tienda”

El gurú del ‘branding’ Andy Stalman participó ayer en el XVIII Encuentro del Comercio Vasco organizado en el Palacio Euskalduna por las Cámaras de Comercio Vascas

Ane Araluzea - Miércoles, 4 de Mayo de 2016 - Actualizado a las 06:04h

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El experto en ‘branding’ Andy Stalman.Foto: José Mari Martínez

El experto en ‘branding’ Andy Stalman.Foto: José Mari Martínez

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Bilbao - Mucho más que el tamaño de un comercio pesa la actitud del comerciante. Así lo considera Andy Stalman, experto argentino en branding -arte que consiste en construir una marca mediante una estrategia-, quien afirma que “el aspecto diferenciador de un comercio es el factor humano”.

¿Cómo puede crear una marca un pequeño comerciante de Bilbao?

-Si eres un comerciante ya creas una marca: tienes una tienda con un nombre, una trayectoria, un producto, un precio, una forma de atender al público... Eso forma parte de la construcción de marca. Hay que tomar conciencia de su importancia y, a partir de entonces, crear una táctica. Una buena estrategia de branding no te asegura el éxito del comercio pero una mala o nula estrategia de marca casi seguro te va a llevar al fracaso.

¿Qué beneficios tiene esa diferenciación de la que habla?

-Todos. Debes diferenciarte en un mundo en el que la gente es rica en información y pobre en tiempo. Los últimos años han sido la época de la clonación. ¿Qué es una marca? Es lo que la gente dice, siente, piensa... sobre tu comercio o empresa. Si tu marca no es reconocible, ¿cómo llegamos a ella? ¿Cómo sobrevivir en un mundo tan competitivo?

¿Y cómo lograr el equilibrio entre la identidad de un comercio centenario y la necesidad de renovarse?

-La tradición bien entendida, como una forma auténtica de hacer las cosas, no está reñida con la modernidad. Para evolucionar de acuerdo a los nuevos tiempos hace falta decir sigo con la tradición pero entiendo que el mundo ha cambiado; y usar el pasado no como un sofá sino como un trampolín al futuro.

¿Puede una tienda nueva competir con un comercio que ya tiene fieles compradores?

-El nuevo, si sabe leer cómo cambiaron los tiempos, tiene muchas oportunidades. Hace cien años no había tiendas de accesorios para móviles. Los nuevos tienen que saber tres cosas: que la gente ya no compra lo que haces sino por qué lo haces, que si tu marca no viene a resolver un problema pasará desapercibida y, por último, que no todo está inventando, y lo que lo está se puede reinventar.

Cuando habla de crear una marca incide en que esta no puede sustentarse en el descuento o la oferta.

-Hay dos grandes grupos de marca: los que se apalancan en el precio y los que se apalancan en una experiencia memorable o singular. Si ofrecen el mismo precio, ¿a cuál vas? Llega un momento en el que el precio no puede ser diferenciador, sino que lo es el trato recibido. El precio es un factor decisivo temporal, no permanente.

Si se va más allá, ¿pueden las condiciones laborales de los empleados influir en la imagen de la marca?

-Es fundamental. Aunque hablamos de tecnología, en el comercio el aspecto diferenciador es el factor humano, y lo seguirá siendo por mucho tiempo. El gran cambio de paradigma es que en el pasado los empleados eran los embajadores de la marca, hoy son la marca. Hay que reflexionar sobre los valores que representan.

Hay muchos pequeños comercios que abren perfiles en redes sociales pero no tienen tiempo para gestionarlos. ¿Es mejor tener un perfil abandonado o no tenerlo?

-Lo mejor es tenerlo y cuidarlo. La estrategia de las cinco ces son fundamentales en la era digital. Si vas a estar on line tienes que crear confianza y buen contenido, además de otras características del mundo off line: consistencia, coherencia y constancia.

¿Qué aconsejaría a una pequeña zapatería de Bilbao que quisiera desarrollar su marca?

-Se debe fijar la ventaja competitiva que tienen frente a otras poniendo en valor las razones para atraer clientes: la herramienta de comunicación más poderosa es el boca a boca. Cómo haces sentir a la gente es parte de tu marca. Si sales contento de una experiencia, la recomiendas. Pero también hay que estar en Internet.

Entonces, hay que lograr que el cliente se sienta especial.

-Al final, el ser humano es un animal social que necesita de las experiencias y emociones positivas. Te vas a olvidar de lo que te digan, pero no olvidarás lo que te hagan sentir.

La creatividad no tiene límites.

-La creatividad paga excelentes dividendos y llama la atención en un mundo en el que te hace destacar del resto de las marcas que copian los modelos existentes. Los que se abrazan al cambio, y en lugar de predecir el futuro lo crean, son los que cambian las cosas. No importa el tamaño de tu comercio. El tamaño que importa es el de tu actitud: vale más un gramo de hacer que un kilo de decir.

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