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El icono
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El autor cree que Coca-Cola es la síntesis de muchos hombres extraordinarios y de numerosos éxitos bien labrados
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José Ramón Blázquez
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Llega el momento en que uno piensa, elige y opina de una manera sincera, sin presiones estéticas y sólo por convicciones auténticas. Es cuando percibes la propia madurez y sientes con ella la liberación de los clichés y los tópicos y la ruptura con la servidumbre de lo políticamente correcto, cuando has perdido el miedo a expresar con sosiego tus pocas pero inconmovibles certezas. Milan Kundera llama este momento de madurez "la superación de la edad lírica", entendiendo por edad lírica la juventud, la época en la que el individuo está concentrado en sí mismo y es incapaz de ver, comprender y enjuiciar lúcidamente el mundo.
Es inhumano vivir siempre con verdades prestadas, bajo complejo, sin criterios realmente propios, mero repetidor de lo que otros piensan que debes pensar, hacer y decir para ser aceptado en la mayoría superficial. Y así, cautivados por la libertad, podríamos llegar a la sabia conclusión de Gabriel García Márquez, quien en su testamento vital, escrito ahora que un cáncer linfático le está matando, aconseja contra la atrofia de corazón y mente: «Siempre di lo que sientes y haz lo que piensas».
El reconocimiento de los méritos creadores es la primera condición, a mi juicio, de la superación de la edad lírica. Es cuando estás abierto a la admiración de las obras innovadoras, de los logros positivos que, desde la nada, han llegado a la grandeza y acreditan por méritos indiscutibles su presencia entre nosotros todos los días y su continua aceptación en todas partes. Hay pocas cosas así; pero las hay. Y una de ellas es de esas que, además de admirables por lo que son, merecen un gran respeto por resistir lo que no son. Me refiero a Coca-Cola, que este mes de mayo ha cumplido 120 años, nacido en la trastienda de una botica en Atlanta y cuyo progenitor, John Pemberton, quiso hacer un nuevo sirope a base de hoja de coca y nuez de cola para los dolores de cabeza y las afecciones nerviosas y le salió la criatura más universal. Fue su contable, Frank Robinson, un visionario, quien definió el nombre de la marca más valiosa del mundo.
No es sólo por la admiración que todos los publicitarios le tenemos a Coca-Cola, por demostrar el valor y la responsabilidad de una marca y por la buena comunicación y los formidables anuncios que nos ha regalado a los largo de esta centuria y pico. Creo que Coca-Cola es la síntesis de muchos hombres extraordinarios y de numerosos éxitos bien labrados. Dejemos por un momento la enorme carga simbólica de esta marca y veamos su valor como realidad objetiva y como leyenda. Ahí está el diseño de su botella, llamada contour y diseñada por Alexander Samuelson en 1915, que es una auténtica obra de arte y como tal está presente en el Museo de Arte Moderno de Nueva Cork (MOMA).
Ahí está la historia de los pioneros, como Ernest Woodruff, capaz de extender por el mundo, paso a paso, una bebida a gusto de todos y de todas las edades. Pero es que Coca-Cola ha sido grande incluso en sus fracasos, como en 1985, cuando quiso reinventar su sabor lanzando la New Coke, una idea desafortunada que en Estados Unidos llegó a decirse que era "como si escupieran en la bandera". O como en junio de 1999, cuando Coca-Cola llevó a cabo la retirada masiva de sus productos en varios países europeos tras una alarma de intoxicación, consolidando así su credibilidad.
Y cómo no, ahí está la leyenda de la composición del elixir, denominado "Merchandise 7X", un secreto guardado en las arcas acorazadas del SunTrust Bank Building de Atlanta; una receta que sólo conocen dos personas en el mundo, así como la manera de mezclar sus ingredientes. Para asegurar la pervivencia del secreto, estas dos personas nunca viajan juntas, ni coinciden en los mismos lugares, ni comen lo mismo, ni pernoctan en el mismo hotel. La diferencia legendaria de Coca-Cola es su magia como producto de aceptación universal y que nunca ha pretendido cabalmente desbancar a otras bebidas tradicionales, como el vino y la cerveza.
El exceso de carga simbólica atribuida a Coca-Cola es efecto de los complejos pasajeros de la edad lírica. Imputar a esta marca la imagen del imperio yanqui, o ver en ella la invasión cultural norteamericana es una simpleza infantil o un pensamiento a la cubana que los propios hijos de quienes padecen estas alucinaciones se encargan de desmentir cuando llega la hora de pedir una bebida en el bar o en la comida. En un sentido positivo, tampoco puede verse en Coca-Cola el símbolo de la libertad, pero una Coca-Cola es lo primero que se pide en un país cuando se ha liberado de la dictadura. Quizás en un tiempo Coca-Cola, envanecido por su asimilación con la libertad, dejó que millones de personas vieran en su marca una esperanza, más de lo que era. Y no es eso.
Más allá del debate inagotable de los gustos, Coca-Cola constituye el principal icono del mundo actual. No es sólo un símbolo. Es el símbolo, el icono por antonomasia; pero creo que su significado está limitado al mérito de unos emprendedores visionarios y a su capacidad de haber definido el común denominador del gusto universal, como el pan, como la leche. Coca-Cola es el Everest de las marcas, la divinidad publicitaria y el Esperanto de todos los gustos; pero nada más… ni nada menos. |
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